響應每年的4月26日「世界智慧財產權日」，智慧局與台灣商標協會針對今（2026）年全球主題「IP與運動」（IP and Sports）共同舉辦「品牌與運動論壇」，深度探討智慧財產權如何在快速數位化的體育產業中，扮演促進產業創新創造力的關鍵角色。
體育運動產業近年蓬勃發展，除了帶動龐大經濟效益，更成為文化與創新的重要載體。智慧局副局長胡秉倫指出，品牌已不再只是單純的商品或服務來源識別標誌，而是連結消費者、球迷與賽事體驗的核心媒介。從運動產業與IP保護的角度，涵蓋運動品牌面臨數位轉型的實體發展趨勢、明星運動員建立個人品牌時遭遇的商標搶註與法律挑戰、職業球隊的品牌經營與行銷策略，以及退役運動員如何延伸影響力以建立體育教育與文化品牌，智慧財產權已在體育產業當中扮演重要的角色，不斷強化體育領域的創新與創造力。
台灣商標協會理事長蔡瑞森則以實務訴訟經驗，點出運動商標在日常生活中的無所不在。蔡瑞森以知名運動品牌愛迪達（Adidas）的「三條線」商標為例，過去智慧局曾認為該圖案僅具裝飾性而妨礙相關服飾發展，隨著知名球星林書豪在球場上風靡全球，其穿著的球鞋成為法庭上的關鍵證據。當消費者憑藉直覺指名購買「林書豪穿的那雙有三條線的球鞋」時，印證了運動賽事中的商標圖案，已成為消費者辨識品牌與影響購買決策的決定性因素。蔡瑞森期盼透過本次論壇各界專家的經驗分享，在實體體驗與法律層面上更深刻掌握運動商標的應用與防護佈局。
商標在體育界扮演著「來源標示」的關鍵角色，保護球迷能瞬間識別的俱樂部名稱、標誌與符號；透過商標的保護，賽事主辦方得以維護賽事的價值與完整性。品牌與商標能讓消費者對體育賽事相關的商品產生信心，體育組織也能透過贊助、商品銷售及授權協議來實現商業收益最大化，美國的職業籃球聯賽（NBA）以及英國的曼徹斯特聯足球俱樂部（Manchester United），都是體育界利用商標行銷來發展體育事業的頂尖案例。而當運動員的招牌動作成為註冊商標，像是全球球迷熟知NBA籃球明星Michael Jordan的騰空剪影、牙買加短跑名將波特Usain Bolt的閃電慶祝動作、法國職業足球運動員Kylian Mbappé雙臂交叉的招牌姿勢，都能讓運動員本身成為極具價值的文化品牌[1]。
運動與科技共譜虛實交融新篇章
隨著數位科技與人工智慧快速發展，體育產業正逐步從傳統以賽事與運動器材為核心的模式，轉向結合數位生態與粉絲經濟的多元發展。智慧財產局科長陳冠勳指出，在Web3環境下的轉型趨勢下，體育品牌商標使用情境已由實體商品延伸至虛擬世界，企業若欲在新興場域中維持競爭優勢，關鍵在於及早進行完整的權利布局。
近年來運動品牌不再侷限於實體商品銷售，而是逐步進入虛擬空間，發展包含NFT球鞋、虛擬服裝及數位內容等新型態商品。陳冠勳指出，在此趨勢下，品牌識別不僅是商品來源的標誌，也逐漸成為數位資產的一部分，進一步擴大商標的應用範圍與價值基礎。隨著Web3概念興起，品牌經營已跨越單一市場，轉向虛實整合的多重場域，虛實整合商品逐漸受到關注，透過將實體產品與NFT等數位憑證連結，品牌得以在虛擬市場中延伸產品生命週期，並有機會透過智慧合約設計轉售分潤機制，使價值不再侷限於初次銷售。此類模式雖仍在發展階段，但已顯示出突破傳統商品交易邏輯的潛力。
陳冠勳舉例，有運動品牌與應用程式合作推出虛擬球鞋，透過GPS紀錄使用者實際運動行為並轉換為數位回饋；也有品牌透過收購虛擬商品開發公司，推出數位盲盒與NFT球鞋。不過，隨著疫情後消費行為轉向實體活動，虛擬資產市場熱度出現波動，相關布局亦面臨調整，顯示此一領域仍具有不確定性。
留意虛實整合下伴隨的法律風險
而運動產業虛實整合發展亦衍生出新的法律議題。陳冠勳指出，過去已有二手交易平台推出以NFT作為球鞋交易憑證的機制，使消費者在未實際提領商品的情況下即可進行交易。此一模式引發品牌方提起商標侵權訴訟，主張NFT本身已具市場價值且包含其商標，可能造成消費者混淆；平台則主張NFT僅為數位憑證，交易本質仍為實體商品，應適用既有銷售原則。該案最終以和解收場，但已凸顯Web3環境下平台責任與授權界線仍存在灰色地帶，亦引發商標權於虛擬世界適用範圍的進一步討論。
面對此一趨勢，智慧財產保護機制逐漸邁向法律與科技並行的方向發展。傳統上，企業可透過商標註冊、海關查扣及防偽標識等方式維護權利；在數位環境中，則可運用人工智慧進行圖像與文字辨識，自動偵測網路平台上的潛在侵權行為，並結合區塊鏈技術追蹤數位資產流向。陳冠勳提醒，AI工具本身可能因訓練資料來源複雜，導致生成內容涉及他人品牌，企業在應用相關技術時，仍須審慎評估潛在風險。
此外，隨著虛擬商品日益普及，各國制度亦逐步調整商標分類，以因應數位經濟發展，例如可下載的虛擬商品與NFT相關內容已納入既有分類架構，而線上交易服務與虛擬娛樂活動亦有對應類別。此顯示現行制度正逐步回應產業變化，但在實際適用上，仍有待更多案例累積與釐清。陳冠勳認為，企業在面對虛擬技術發展時，應回歸品牌經營本質，以消費者信任與長期價值為核心，並透過完整的智慧財產權布局，強化在虛實整合環境中的競爭力，才能有效保護並進一步放大品牌價值。
籲台灣引進「公開權」捍衛運動員權益
響應世界智慧財產權日，博仲法律事務所律師郭建中在「品牌與運動」論壇中，點出台灣體育界長期對於運動員保護不足的問題。運動員的姓名、綽號與招牌動作不僅是個人特徵，更是具備龐大商業價值的財產。面對國內外層出不窮的商標搶註亂象，台灣司法實務正處於將「人格權」轉向「財產權」保障的關鍵過渡期。郭建中呼籲台灣應積極借鏡美國的「公開權」（Right of Publicity）制度，為運動員建構完善的品牌防護網。
郭建中以林書豪引爆全球熱潮的「Linsanity」（林來瘋）為例，林書豪爆紅短短10天內，台灣便湧入高達19件商標搶註申請。所幸智慧財產局迅速以違反商標法規定全數核駁，成功保護林書豪權益。但在中國就沒這麼順利，林書豪團隊耗費整整8年才奪回商標；美國NBA球星Michael Jordan在中國遇到更多的商標搶註，甚至商標中人物拿的還是乒乓球拍，經歷漫長訴訟直到2020年才獲得勝訴，這些國際案例更凸顯運動員應及早佈局個人商標的急迫性。
除了商標搶註防禦，運動員品牌更面臨權利繼承的嚴峻考驗。郭建中分享承辦已故NBA傳奇球星Kobe Bryant「黑曼巴」（Black Mamba）商標異議案的經驗。當時台灣一名賽車手搶註「黑曼巴」封號，但在行政訴訟期間Kobe不幸驟逝。若依傳統法律見解，姓名與暱稱屬「一身專屬」的人格權，當事人過世後權利即消滅；但運動員早已將這些特徵作為品牌行銷，具備實質財產價值，權利的法律定性成為法庭攻防的關鍵。
郭建中指出，過去台灣法院在袁惟仁案[2]中，認定肖像權僅為人格權，授權契約無法拘束第三方。但最高法院在白花油案[3]中，法官做出突破性見解，認定創辦人顏玉瑩生前已將肖像與姓名用於商業營利，具備財產權性質，因此財產利益得由繼承人繼承。郭建中成功將此進步見解應用於Kobe案並獲法院認可，不僅順利撤銷搶註商標，更為運動員品牌保護立下重要里程碑。
郭建中強調，運動員的職業生涯有限，但品牌價值卻是永恆的。反觀高度商業化的美國，為防止體育明星的姓名與肖像屢遭濫用，早已發展出成熟的「公開權」制度，成功將個人特徵從傳統的「人格權」獨立出來，成為一項受完整保障的「財產權」。隨著台灣司法實務逐步跟上腳步，承認運動員人格特徵在商業化後可授權、移轉與繼承，郭建中呼籲台灣應加速推動「公開權」法制化，明確確立個人特徵的商業財產權益，讓運動員在賽場拚搏之餘，能擁有最堅實的法律防護網。
延伸閱讀：2026世界智財日聚焦體育產業！運動科技專利成長飆升，亞洲囊括全球七成設計申請
資料來源：
- 2026/4/23，經濟部智慧財產局：2026 World IP day「品牌與運動：一場創新與熱血的競賽」論壇。
備註：
[1] 參考資料：WIPO: Sport and Branding（最後瀏覽日：2026/4/27）。
[2] 臺灣高等法院108年度上字第1432號民事判決（2019/6/30）。
[3] 臺灣最高法院104年度台上字第1407號民事判決（2015/7/29）。
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