从Cohere案看生成式AI之商标侵权争议

2025年2月13日，包括Advance Local Media、Condé Nast及The Guardian在内的14家媒体业者（下称出版商或原告）于纽约南区联邦地区法院（下称地院）起诉加拿大开发生成式人工智能（Gen AI）软件的公司Cohere — 指控Cohere在AI训练及运作过程中，未经授权擅用原告内容。本案特别之处在于，原告提出之诉因，除版权侵害之外，还加上商标侵权[1]。5月22日，Cohere依美聯邦《民事訴訟規則》12(b)(6)，以起訴狀未陳述足以成立訴訟之事實為由，請求法院駁回訴訟[2]。7月2日，原告提出反對駁回之答辯狀，駁斥Cohere之論點[3]。本文聚焦於兩造對於商標侵權成立與否之論辯。

出版商于起诉状中指控Cohere之行为构成商标侵权

Cohere成立于2019年，专门从事AI模型开发、营运及授权业务，2024年7月估值达55亿美元，投资人包括Oracle、NVIDIA及Salesforce等大型企业。Cohere之核心产品为Command系列大型语言模型（LLMs）。Cohere宣称，其产品与众不同之处在于具备「减少AI幻觉」及「获取最新信息」之能力[4]。

Command以模型训练为基础，利用网络爬虫抓取大量训练数据，并透过人类回馈与AI进行微调。然而，仅依赖训练数据的Gen AI容易产生信息过时及捏造不实信息的「幻觉」问题。为解决这些缺失，Cohere导入了检索增强生成（Retrieval Augmented Generation, RAG）技术。当RAG启动，Command在响应提示时会搜寻网络数据，直接补充外部数据，提供「可验证的答案」[5]。

用户可以选择开启或关闭RAG功能，但关闭RAG会产生另一个问题 — 在关闭RAG功能的状态下要求Command提供某篇文章，Command往往会产生幻觉，虚构所请求文章的内容，而且不会说明其响应内容实为虚构[6]。例如，要求Command提供The Guardian于2024年10月7日刊登的文章「The pain will never leave: Nova massacre survivors return to site one year on」，Command提供的却是离谱的虚构内容 — 不仅误植了作者身分及发表日期，还将2023年10月7日的Nova音乐节大屠杀与2020年的加拿大枪击案混淆，更捏造了2020年遇害者Tom Bagley的言论[7]。

出版商主张，Command提供虚构文章之行为违反美联邦《商标法》（下称《商标法》）两项规定。首先，Cohere未经授权且故意使用出版商于美联邦注册商标，用于生成和散布出版商从未发表过的文章，此举侵害了出版商对其美联邦注册商标权，并造成且可能持续造成混淆、误认或欺骗，使人误以为Command提供的幻觉式文章与出版商有关联或隶属关系，或经出版商赞助、背书或核准；违反《商标法》第1114条第(1)项（15 U.S.C. § 1114(1)）[8]。

其次，出版商在全美各州享有普通法商标权。出版商的订户、读者及消费大众均识别出版商的商标，并理解其为来源标识。Cohere的使用者受到欺骗，且可能持续受欺骗，误认这些幻觉式文章与出版商有关联、隶属关系，或经其赞助、背书或核准。因此，Cohere的行为，构成来源虚伪标示，违反《商标法》第1125条第(a)项第(1)款第(A)目（15 U.S.C. § 1125(a)(1)(A)）[9]。

商标侵权成立与否：三大争点

依《商标法》第1114条主张商标侵权时，须证明三项要件：（1）原告享有有效之注册商标；（2）被告未经授权使用该商标；及（3）该使用有致混淆误认之虞。依《商标法》第1125条(a)(1)(A)主张虚伪来源标示时，须证明三项类似要件：（1）被告未经授权使用商标；（2）原告对该商标享有有效权利；及（3）被告之使用有致混淆误认之虞[10]。

Cohere未对商标有效性提出质疑，双方争执焦点为：Cohere之使用（1）是否构成商标使用；（2）否有致混淆误认之虞；以及（3）是否为指示性合理使用。

是否构成商标使用？

在地院所属的第二巡回区，判断商标使用之重点在于「该商标是否已在与商业交易相关之情境下向消费者展示」。

Cohere主张不构成商业使用，理由有三：

1. 缺乏真实使用：原告无法证明Command对「真实世界的真实用户」实际使用了商标。起诉状中举的例子，其实是原告自己关掉RAG功能后，要求模型去检索文章所产生的结果。
2. 非商业产品：模型输出只是「沟通性的输出结果」，并不是商业产品。客户购买的是「API访问权限」，而非特定的输出内容。因此，Cohere并未将原告商标使用在自己的商品或服务上。
3. 非广告用途：输出结果只是针对使用者查询所做的一次性响应，仅分享给该使用者本人[11]。

出版商提出三点，论证Cohere构成商标使用：

1. 网络展示：Cohere在其网站展示出版商商标，模型生成并散布包含商标的输出结果，应构成商业使用。
2. 广告功能：Cohere提供「免费试用」，有助提升模型知名度，将试用者转换为付费订阅者。此即广告中使用商标，构成商业使用。
3. 流量转移：Cohere在AI生成的幻觉文章上展示商标，转移原属出版商的流量与订阅，消费者倾向依赖Cohere，导致出版商收入减少[12]。

是否有致相关消费者混淆误认之虞？

Cohere主张原告的论述「表面上即不具合理性」，理由如下：

1. 欠缺实际混淆证据：诉状未提出任何真实用户因模型输出而产生混淆的实际案例。
2. 数量不足：原告仅提出单一输出结果作为例证，未解释该单一案例如何影响「相当数量」的普通使用者，无法满足混淆误认之虞的门坎要件。
3. 情境分析不足：诉状缺乏对使用情境的具体描述，未提供足以推断使用者混淆误认的事证[13]。

原告反驳如下：

1. 来源混淆误认：Cohere在同一竞争市场使用与出版商相同商标于自身商品，其使用「本质上具有混淆性」，法院无须逐一审酌Polaroid因素。
2. 赞助混淆误认：「只要公众相信商标权人赞助或核准该商标使用，即满足混淆误认要件」。目前许多知名媒体已与AI开发公司签订授权协议，允许其在模型响应中展示其内容，例如OpenAI与Axel Springer、The Atlantic，以及Vox Media与ChatGPT的合作。在此背景下，Cohere的行为使消费者误信出版商与Cohere之间存在合作关系，因而构成商标侵权[14]。

是否构成指示性合理使用？

最后，Cohere主张出版商的指控不成立，因为其使用构成指示性合理使用。「指示性合理使用原则允许被告使用原告的商标来识别原告的商品，只要对于被告产品的来源或商标持有人的赞助或关联不存在混淆之虞。」第二巡回法院在判断指示性合理使用是否成立时，会审酌三项因素：（1）使用是否必要；（2）是否仅在必要范围内使用；（3）是否暗示赞助或背书关系。

Cohere主张这三项因素均对其有利：

1. 使用必要性：模型仅在响应用户针对特定出版商的查询时，才为了描述该出版商的内容而使用商标。用户必须明确要求来自特定媒体的文章，模型才会使用该商标。
2. 范围适当：输出结果仅使用识别该出版物所必需的商标范围，只是复制使用者输入查询中的商标部分。
3. 无虚假关联：除了复制商标以识别使用者所请求的内容外，模型并未对商标进行其他使用。商标的显示仅是「模型运作的附带产物」，而非Cohere有意为之的决定[15]。

原告反驳如下：

1. 非指示性使用：「指示性使用系指使用他人商标来识别原告的商品或服务」。然而，Cohere提供的是伪造文章，却使用出版商商标标示出版商为来源。当Cohere将商标置于幻觉文章上时，并未「准确」描述双方关系。
2. 普通假冒：若Cohere仅响应「Cohere无法存取您请求的文章」，为必要范围内使用商标的，属于指示性合理使用。但Cohere实际的回应是提供虚构文章，并声称「这是来自某报的文章」。这种将自身商品不实陈述为他人所有的行为，构成普通假冒。
3. Chanel案模拟：出版商援引Chanel v. RealReal案，指出转售商就真品使用Chanel商标为指示性合理使用，但用于仿冒品则构成侵权 — 「无论是手提包或文章，消费者均有权不被误导」[16]。

结论

本案虽处初始阶段，尚未就实体问题做出裁判，但双方就Gen AI技术是否构成商标侵权之核心争议，已提出实质的法律论辩，对Gen AI商标侵权议题的探讨亟具参考价值，后续发展值得持续关注。

备注：

1. [1] Complaint, Advance Local Media LLC v. Cohere Inc., No. 1:25-cv-01305 (S.D.N.Y. Feb. 13, 2025).
2. [2] Notice of Motion and Partial Motion to Dismiss, Advance Local Media LLC v. Cohere Inc., No. 1:25-cv-01305-CM (S.D.N.Y. May 22, 2025).
3. [3] Publishers’ Memorandum of Law in Opposition to Defendant’s Motion to Dismiss, Advance Local Media LLC v. Cohere Inc., No. 1:25-cv-01305-CM (S.D.N.Y. July 02, 2025).
4. [4] Complaint, supra note 1, at paras. 60-66.
5. [5] Id. at paras. 71-76.
6. [6] Id. at paras. 118-121.
7. [7] Id. at para. 119.
8. [8] Id. at paras. 155-157.
9. [9] Id. at paras. 161-164.
10. [10] Mark D Janis, Trademark and Unfair Competition in a Nutshell, 3rd (West Academic Publishing, 2021) 227-28.
11. [11] Notice to Dismiss, supra note 2, at pp. 18-21.
12. [12] Opposition to Defendant’s Motion to Dismiss, supra note 3, at pp. 17-22.
13. [13] Notice to Dismiss, supra note 2, at pp. 21-23.
14. [14] Opposition to Defendant’s Motion to Dismiss, supra note 3, at pp. 23-25.
15. [15] Notice to Dismiss, supra note 2, at pp. 23-25.
16. [16] Opposition to Defendant’s Motion to Dismiss, supra note 3, at pp. 22-23.

责任编辑：卢颀

【本文仅反映专家作者意见，不代表本报立场。】

作者： 王思原 现任： 世新大学法律学系副教授 经历： 台湾开南大学法律学系助理教授 台湾世新大学智慧财产暨传播科技法律研究所助理教授 学历： 台湾大学法律系 英国格拉斯哥大学法学硕士 英国新堡大学法学博士 专长： 知识产权法、著作权法、商标法、地理标示法

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