属地原则（the principle of territory）是商标法重要基本原则之一。据此，商标保护之效力仅限于权利发生或取得之特定国家或区域内。然而，网络营销无远弗届，不受地域限制。只要有网络讯号，消费者无需出门，即可浏览外国网站，选购外国商品，享受商品直送到府的服务。网络营销的盛行给商标法带来新课题：一方面，不能任由跨境电商平台架空商标法对境内商标之保护；另一方面，亦不能漫无原则地，将国内商标权的效力过度向国际延伸。在本案中，英国最高法院（The Supreme Court of the United Kingdom，UKSC）尝试执两用中，寻求平衡点……
英国最高法院简介
英国于2009年10月设立最高法院（UKSC），取代原本的上议院上诉委员会，成为英国最高司法机关，负责审理具有高度重要性的法律争点案件。UKSC的法定法官员额为12人，每案件通常由5位法官组成合议庭审理，视案件复杂度或重要性而定，也可能增加至7或9人。UKSC是英国民事案件的最终审上诉法院，以及英格兰、韦尔斯与北爱尔兰刑事案件的最终审上诉法院（苏格兰最高刑事法院则为位于爱丁堡的High Court of Justiciary）[1]。
本案背景
本件上诉涉及英国商标法于网络跨境营销之适用问题。被上诉人（Respondents）为Lifestyle Equities C.V. 和Lifestyle Equities B.V.（以下统称为Lifestyle），前者为「BEVERLY HILLS POLO CLUB」（BHPC）商标之英国及欧盟注册商标权人，后者为其专属被授权人。两家公司均设立于荷兰，营业内容为营销BHPC品牌服饰及周边商品，所有权及控制权属于Eli Haddad。2008年时，Hadded和其两个兄弟闹分家，后者透过其BHPC Associates公司取得BHPC美国品牌及商标注册。因此，BHPC商标在英国及欧盟和美国分属不同商标权人所有。不但如此，在BHPC品牌的经营上，Haddad也刻意采取不同的营销方式，和其兄弟划清界线[2]。本件上诉人为网络电商巨擘Amazon旗下的5间公司（以下统称为Amazon）。Amazon于其美国网站上营销美国BHPC商品，Lifestyle主张此举侵害了其英国与欧盟商标权[3]。
最高法院判决
本案涉及所谓基于「双重同一性」（double identities）之商标侵害，亦即他人未经注册商标权人同意，于交易过程中使用之标识和系争注册商标相同，且用于同一商品或服务[5]。此类型侵害的特点在于，标识和商品或服务同一即构成侵权，原告无须另外举证被告之使用有致混淆误认之虞[6]。依向来判例见解，双重同一性商标侵权之基本构成要件为：
（i）第三人于相关领域（relevant territory）内使用系争标识；
（ii）于交易过程中使用；
（iii）未经商标权人同意；
（iv）系争标识与据争商标相同；
（v）系争商品或服务与据争商标所注册之商品或服务同一；以及
（vi）影响或可能影响系争商标之功能[7]。
就本案而言，唯一有争执的是要件（i），亦即Amazon美国网站是否于相关领域（英国）使用系争标识。该要件成立与否的争点在于，Amazon在其美国网站上刊登广告并销售美国BHPC商品之行为，对于英国消费者而言，是否具有「针对性」。UKSC于审理后，驳回Amazon的上诉，并维持上诉法院颁发的禁制令及有关损害赔偿的命令。UKSC之论理如下：
网站上商业活动的「针对性」，本来是欧盟法院（CJEU）在审酌成员国法院对消费者契约的管辖权时，所提出的概念。CJEU于2011年的L’Oréal SA v eBay International AG （Case C-324/09）案，将此概念导入商标案件。在该案中，法院认为，若位于第三国的商品之出售要约系「针对」于共同体商标规则（Community trade mark regulation）所涵盖的领土内的消费者，则有共同体商标规则的适用。若非如是，外国网站运营商，将可轻易规避遵守欧盟知识产权法的义务[8]。
UKSC指出，外国网站上的商品营销活动，对相关地区（在此为英国）的消费者是否具「针对性」，必须从普通消费者（average consumer）的观点加以判断。此所谓普通消费者是指一位适度知情（reasonably well informed）且具有合理观察力（reasonably observant）的消费者。不能单凭英国消费者可以造访某一个海外网站，就认定该网站对英国消费者具有「针对性」。在回答此一问题时，法院必须对所有相关情境进行多重因素评估，以评价普通消费者的反应[9]。
因此，在本案中，法院必须就Amazon美国网站在被位于英国的消费者浏览时的呈现方式，进行详细、有脉络的审查。经过审查显示或提及美国BHPC商品（或类似样品商品）的网站页面后，最高法院得出结论，英国 / 欧盟的普通消费者会认为Amazon美国网站是针对他或她的。特别重要的因素包括：
（i）登陆页面（landing page）和几乎所有后续页面都有提供送货到英国的讯息；
（ii）明确标示哪些展示的商品可运送到英国；以及
（iii）网站上有一个「审查您的订单」（Review your order）页面，提供将相关商品售予英国地址的消费者，并列出英国特定的送货时间及以英镑付款的选项[10]。
UKSC进一步指出，本案事实中确实存在若干相反的指标。例如，消费者可选择使用Amazon英国网站以及Amazon美国网站默认以美元显示价格等。但就本案而言，这些因素尚不足以撼动法院「针对性」问题的判断。UKSC也发现，跟美国网站相比，英国消费者透过英国网站下单的送货时间可能会更快、费用更低，但普通消费者可能不会轻易察觉此点。而且由于Amazon并未在其英国网站上展示及销售美国BHPC商品，因此这一点与本案无关[11]。
结论
基于上述理由，UKSC驳回Amazon的上诉并维持上诉法院的判决。透过本案判决，UKSC确认了「针对性」原则，不受英国脱欧影响，继续适用于英国商标法。
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