在近年来的潮玩热潮中，一个毛茸茸、表情俏皮的角色「LABUBU」迅速走红，从中国本土一路火到全球，并在法国卢浮宫、越南巴拿山乐园、英国牛津街、美国圣地亚哥等地成功开设旗舰店，到处都出现了抢购LABUBU系列商品的排队热潮，成为年轻族群争相收藏的热门IP。在2025永乐春季拍卖会上，全球唯一一只初代薄荷色LABUBU更以108万港元高价落槌成交，成为潮玩圈的热门话题。随着LABUBU大受欢迎，作为独家授权生产商的泡泡玛特成为最大赢家，市值最高曾达到3800亿港元，近期却又因过度炒作而引发批评与争议。这股风潮的幕后推手，是泡泡玛特（Pop Mart）打造成功IP的营运成果，泡泡玛特曾因过度依赖单一IP而陷入经营困境，如何透过IP经营、品牌塑造、授权经营而成功翻身，反映出当前文创产业对于原创角色价值的重视与保护。
核心IP必须掌握自主知识产权
2010年在北京成立的泡泡玛特，最初是一家潮流杂货店，逐渐发展成为潮流IP公司，IP孵化与营运是泡泡玛特15年来不断发展的核心驱动力。根据泡泡玛特2024年集团年报，艺术家IP占公司总收入八成以上，旗下THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP一字排开，每个系列都创造超过10亿元的销售额，尤其是从去年开始爆火全球的LABUBU，推动THE MONSTERS系列入突破30亿元、年增726.6%，一跃成为泡泡玛特旗下的营收王；SKULLPANDA「温度」系列成为历史上最好的潮玩产品、CRYBABY则成为最快进入10亿俱乐部的新起之秀。不同风格的IP在走出差异化发展路径，也让泡泡玛特的IP价值不断延展。
泡泡玛特过往成功的IP合作案例很多，像在2015年曾引进一款日本娃娃「Sonny Angel」，推出后销售热烈达到公司全年销售总额的一半，Sonny Angel的版权方却在这个时候决定终止与泡泡玛特合作，这次的经验让泡泡玛特创办人王宁深感拥有核心IP和产品自主知识产权的重要性。其后泡泡玛特不再过度依赖单一产品，并从全球寻找有潜力成为爆款的IP，除了由香港设计师王信明（Kenny Wong）设计的小女孩Molly，与香港艺术家龙家升的合作Monster系列、洛杉矶艺术家Libby Frame合作的「Peach Riot」系列、或是泰国设计师合作的「Crybaby」系列都获得消费市场广泛回响。而Monster系列中的LABUBU，其实推出至今已有十年，从2024年开始因为Blackpink成员Lisa、泰国公主思蕊梵、蕾哈娜、贝克汉等偶像与名人在社群媒体上一波波的配戴与展示，才将LABUBU一举推升成为文化和时尚界的超级IP。在名人加持效益下，泡泡玛特藉由限量发售加上隐藏款盲盒模式，刺激消费者不断重复购买，更在英国因消费者抢购大打出手而登上全球新闻版面。
泡泡玛特的知识产权管理策略
IP的商业模式有许多种类，主要依据是否拥有自主IP、是否自建销售通路进行划分，泡泡玛特是「全自营」、「全自有通路」的典型营运代表，核心销售额来自于自营或独家签约的IP，并透过实体门市、百货商场的机器贩卖与电商管道，建立起强大的销售通路。
为了保护品牌的核心价值，泡泡玛特多年来积极维护自身知识产权，由专业管理团队负责商标注册、著作权登记和专利申请，并透过定期检索及实体巡查等手段对核心知识产权进行监测，只要一旦发现侵权线索，就会迅速采取必要措施打击恶意注册和盗版侵权，必要时还会提出行政或刑事诉讼维护合法权益。早在2017年，泡泡玛特就发现淘宝、微信等平台上的卖家正在销售假冒的Molly、LABUBU等产品，并在2018年8月对这些侵权者提起诉讼。
泡泡玛特积极与独立设计师建立合作伙伴关系，在品牌形象设计过程中，泡泡玛特会与合作方签署相关协议，透过独家协议进行开发，强化对于知识产权的保护，在许可条件和范围内对相关元素进行使用，以减小侵权风险。此外，泡泡玛特不断优化商标注册流程，检讨针对成功率低且无法修改的商标设法提供解决方案。
截至2024年12月31日，泡泡玛特拥有1,608项著作权、1,218项商标10和45项专利，在2024年共登记327项著作权、申请470项商标和7项专利。在维权方面，泡泡玛特2024年共鉴别伪造授权函10余件、下架5个境外售卖侵权网站域名，提起3起侵权诉讼案件，并成功在海关拦截超过130万个截侵权产品。从今年以来，光是在上海海关查获涉及泡泡玛特相关IP侵权货物累计就超过80起、货物6.3万件，仿冒侵权的公仔玩具就高达113批、25万件[1]。
为了保护艺术家和泡泡玛特的权益，泡泡玛特对于未经授权使用商标的行为采取非常积极的法律行动，即使是在海外未经授权使用LABUBU商标与角色，泡泡玛特都有可能跨海采取必要的法律行动，以免损害那些希望透过正当途径与泡泡玛特合作的品牌权益。举例来说，2024年11月，泡泡玛特发现新加坡有食品厂商在制作和销售以LABUBU为灵感的蛋糕甜点，这些未经授权的作品详细复制了LABUBU的肖像，泡泡玛特宣布他们已知晓此事并将采取法律行动后，该厂商也立即停止了相关产品的销售[2]。
根据中国商标网数据，「北京泡泡玛特文化创意有限公司」名下拥有2194件商标，与LABUBU相关的商标则有56件[3]，除了核心的第28类玩具商标，包含第16类文具、第35类广告销售、第41类教育娱乐等相关类别都进行了防御性的商标注册，为了打击近日猖獗盗版，泡泡玛特还抢注了「LAFUFU」的商标[4]。
泡泡玛特除了推出多种类型、风格各异的潮玩公仔以及联名款产品，以满足不同消费者的需求与兴趣外，另一方面也持续不断扩大授权IP的范围，目前已获取大部分授权IP的全球授权，并计划藉由与动漫、游戏、电影等众多版权方开展合作给全球粉丝们带来更多惊喜。泡泡玛特在今年3月已登记《LABUBU 与朋友们》动画剧集第一季剧本V1作品的文字著作权，这部以LABUBU为主角的动画，将成为泡泡玛特影视化探索的首部作品，从IP到动画，泡泡玛特正在打造一个中国版的迪斯尼。
要打造成功的潮玩IP，极度依赖独特的视觉形象和品牌价值，因此全面性的知识产权布局格外重要。从产品设计开始就要确保著作权归属，并在未来各种可能使用到的产品类别、重要衍生品及相关服务类别都进行注册，以防商标被有心人抢注。
潮玩行业的转折点：继续前行还是后继无力？
值得观察的是，6月16日泡泡玛特股价创下每股275港元历史新高后，接连被中国消费者协会、人民日报、中央电视台等官媒轮番点名批评盲盒的炒作模式，泡泡玛特无预警在6月18日宣布LABUBU第三代首次开启全球网络预售，并于多个平台同步大规模补货400万至500万个盲盒，打破LABUBU长期供不应求的局面，一度造成黄牛市场价格腰斩和股价大跌。
光是2025年第一季，中国就有7件和潮玩IP影视化相关的融资案件、金额超3亿元。虽然王宁希望泡泡玛特有一天能成为中国的迪斯尼，但目前的营运模式还缺少故事加成，进军动画或许能成为潮玩行业的转折点，否则随着投机者的过度热炒和支持者热情一旦冷却，若不尽快找到新的成长曲线，泡泡玛特的潮玩大业恐将面临更不确定性的未来。
数据源：
备注：
[1] 参考数据：2025/6/23，玩具变“侵权货”上海海关查获近7000件山寨泡泡玛特。
[2] 参考数据：2024/11/22，Pop Mart plans to take action against unauthorised use of Labubu in food.
[3] 数据统计至2025年7月9日。
[4] 参考数据：2025/7/7，为打击盗版，泡泡玛特抢注“LAFUFU”商标。
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