台湾プロ野球は最近、台北ドームのオープン、チアリーダーブーム、そして国際大会での好成績により国際的な舞台に躍り出て、驚異的なホームグラウンド経済を爆発させている。しかし、このブームの裏側には、実は各球団が長年腰を据えて行ってきたブランドの基礎インフラ整備が実を結んだ結果がある。富邦ガーディアンズ野球チームのマーケティングディレクターである姜漢威（ジャン・ハンウェイ）氏は、美術デザインからプロスポーツの運営へと跨いだ経験から、現代の球団はもはや単なるスポーツ競技ではなく、スポーツエンターテインメント、応援経済、そして都市マーケティングを網羅する総合的なブランドであると指摘する。この変革の道のりは、従来の球団経営の神話を打ち破るだけでなく、台湾の文化創造および舞台芸術産業にとって、境界を越えて殻を破る生存への道を指し示している。
姜漢威氏は先日、知的財産局と台湾商標協会が主催する「ブランドとスポーツフォーラム」に招かれ、その中で富邦が異業種をまたいで野球チームを創り上げるブランド経営哲学を共有した。多くの人は、なぜ美術デザインを愛する人がプロ野球チームのマーケティングディレクターになったのかと不思議に思う。1980年代以降に育った世代として、姜氏は幼い頃から日本のアニメや『スラムダンク』を見ており、そのような熱血を凝縮したスポーツの雰囲気は、早くから心の奥底に根付いていた。姜氏のデザインへの目覚めは、子供の頃に集めた選手カードや『Sports Illustrated』などの海外スポーツ雑誌を読むことに由来し、その美しいレイアウトとビジュアルが彼をデザイン産業へと導いた。その後、ニューヨーク留学中、王建民などの台湾の好選手がアメリカのメジャーリーグで活躍していた時期と重なり、姜氏はアメリカのプロスポーツに深く触れる機会を得た。野球は比較的ゆったりとしたリズムのスポーツであり、プロスポーツ分野のあらゆる商業的細部を吟味する十分な時間を与えてくれた。他の人が球場での勝敗に注目している時、姜氏が観察していたのはトイレの清潔さ、ゴミ箱のデザイン、球場の雰囲気作り、そして周辺グッズのデザインであった。
デザイナーから野球チームの操縦士へ
La Newが北の桃園に移転しLamigoと改名したことに伴い、台湾プロ野球はついにフランチャイズ（属地主義）とブランドの概念が芽生えた。2014年、姜氏が当時所属していたチームは中信ブラザーズのブランドリニューアル（Rebranding）プロジェクトを引き継ぎ、現在皆がよく知る象の牙がついた「B」のロゴは、まさに彼のデザインから生まれたものである。2016年以降、富邦グループが義大ライノズを引き継ぎ、姜氏はブランドコンサルタントの立場で富邦ブレーブスバスケットボールチームと富邦ガーディアンズ野球チームのビジュアル・アイデンティティの確立に深く関わり、その後正式に富邦エンターテインメントに加入し、海外の体系化されたブランドロジックを一歩一歩台湾のプロ球団に導入した。姜氏は振り返って、この過程において、観念のコミュニケーションが最も困難であったと語る。運営の現実面を考慮すると、デザインとマーケティングはしばしば真っ先に予算を大幅に削減される部門であり、ロゴを一つデザインするのは非常に簡単だが、限られた資源の中で長期的にブランドを経営し維持することこそが、最も挑戦的な任務である。姜氏は、ブランド構築は一足飛びに達成しようと無理をする必要はないが、年々進化し続けることを堅持すべきだと考えている。
最近の台湾野球は、国際大会での好成績とチアリーダー文化により国際的な舞台に躍り出て、大きな注目を集めている。姜氏は、台北ドームの恩恵がなかった過去数年間、各球団は経営に多大な心血を注いできたが、これらの隠れたコストはすぐには効果が表れにくいものであると指摘する。しかし、長年腰を据え、絶えず基礎を積み重ねてきたからこそ、台北ドームの落成、チアリーダーの話題の発酵、そして国際大会の熱波が到来した時、台湾の主要な野球チームはスムーズにこのブームに乗ることができたのである。もし国際大会の優れた成績だけで、ファンが球場に戻って見たものが十数年前の簡素な姿であったなら、観戦体験は絶対に今日の驚異的な成果に達することはできなかっただろう。
| 項目 | 情報 |
| 球団名 | 富邦ガーディアンズ（Fubon Guardians） |
| 設立時期 | 2016年に義大ライノズを引き継ぎ、2017年に正式にCPBLに参入 |
| 所属リーグ | 中華職業棒球大聯盟（CPBL） |
| 本拠地 | 新北市立新荘野球場 |
| 親会社 | 富邦フィナンシャルホールディングス（富邦育樂） |
| 現任GM（領隊） | 富邦育樂ゼネラルマネージャー 陳昭如 |
| 執行副GM（副領隊） | 林威助 |
| 現任監督 | 後藤光尊（2026年シーズンより一軍の指揮を執る） |
[表1. 富邦ガーディアンズ野球チームのプロフィール；データ出典：富邦ガーディアンズ公式サイト]
5つ星トイレの裏にあるビッグデータ
姜漢威氏は富邦ガーディアンズの裏にあるマーケティング戦略を分析する。それは観戦体験、球場施設、グルメ、そして音楽の雰囲気作りを網羅しており、家族連れ、身体障害者層、そして各年齢層に向けてビッグデータ分析を行っている。その中で、新荘野球場の有名な「5つ星トイレ」は、まさに正確な戦略的決断であった。姜氏は、当初多額の資金を投じてトイレを改装したのは、チームに女性ファンが欠けていたからだと説明する。過去、女性が球場に足を踏み入れたがらなかった理由は、「汚くて、臭くて、暑いから」という非常に直接的なものであった。しかし、女性ファンが不足すると、連動して男性ファンや家族連れの層も失ってしまう。2017年に富邦ガーディアンズ野球チームが設立された当初、チームは「10年後の主力客層は、今の子供たちである」という基調を定めた。今日、球場のあちこちで見かける17、18歳の若いファンは、まさに当時の7、8歳の小学生たちなのである。
マーケティングを推進する際、球団の中核となる戦略は「スポーツを生活に取り入れる」ことである。実行面においては、戦略と戦術を明確に区別して初めて、どのような武器と弾丸を使用するかを決定できる。姜氏は分析する。多くの人がよく犯す間違いは、一握りの弾丸を握っているにもかかわらず、間違った武器に装填して盲目的に撃ちまくることだ。もし真面目な座談会でチアリーダーを呼んで応援させたとすれば、それは弾丸の使い間違いである。チアリーダーの真の価値は球場にあり、特にチームが負けている時に団結力を高め、選手にとって最強のバックアップとなることである。チアリーダー、周辺グッズ、球場での飲食、これらはすべて野球チームがうまく活用すべき「弾丸」なのである。
「点、線、面」で構築するブランドの世界観
「ブランドはロゴだけではありません。優れたブランドは、視覚、行動、空間という各接点を通じて、至る所であなたに触れさせます。これこそが点、線、面の完璧な統合であり、Nike、Apple、Starbucksなどがその例です」と姜氏は語る。スポーツ選手にとって、ブランドと個人を高度に結びつけることは実は極めて大きなリスクを伴う。例えば、マイケル・ジョーダン（Michael Jordan）というブランドはすでにNikeの傘下として登録されており、商業経営と彼の私生活は徐々に切り離されている。姜氏はこれが健全なビジネスモデルであると考えている。なぜなら、個人と深く結びつきすぎると、ひとたび選手にネガティブなニュースが飛び出した場合、ブランドへのダメージは計り知れないからである。
富邦ガーディアンズのコーポレート・アイデンティティ・システム（CIS）について言えば、ビジュアル・アイデンティティ（VI）、ビヘイビア・アイデンティティ（BI）、マインド・アイデンティティ（MI）、そして空間（Space）が含まれている。富邦バスケットボールチームは「ブレーブス（勇士/Braves）」と命名され、野球チームは「ガーディアンズ（悍將/Guardians）」である。Guardiansの本来の意味は守護者であり、強悍であってこそ守護することができる。これは親グループの「財産を守り、健康を守る」という中核的な価値観に完璧に呼応しており、また球団が台湾プロ野球でよく使われる動物を名前にする伝統的な枠組みから抜け出すことにもなった。
姜氏は、理念さえ備わっていれば、ブランドは強力なストーリーテリング能力を持つことになると強調する。野球チームが「故郷を守る戦士」と位置付けられている以上、新荘野球場を一つの城に作り上げ、ファン同士が互いに「ガーディアンズ・ファミリー（悍將家人）」と呼び合うのは理にかなっている。これは適当に叫んでいるスローガンではなく、その背後には完全な論理の文脈があり、このようなストーリーテリング能力がファンに強いアイデンティティと帰属意識を生み出させるのである。
あらゆる手段を尽くした境界を越える殻破り
デジタルトランスフォーメーションの面では、富邦ガーディアンズは強力な機能を持つ専用アプリをリリースし、ユーザー数は3万人から現在の13万人へと急増した。アプリ内では、試合情報やファンが最も注目するチアリーダーのシフト表を提供するだけでなく、非常に粘着性の高いポイントシステムを導入している。球場に観戦に行ったり、ミッションに参加したりするたびにポイントが貯まり、たとえチームが負けても残念賞が配布される。これらのポイントは、選手の試合用ユニフォームやサインボールなど、お金では買えない実使用の夢のレアアイテムと交換することができ、ファンの忠誠心を大幅に向上させた。球団はさらに、オンラインカスタマーサービスに「ガーディアンズロボット（悍將機器人）」というバーチャルマスコットを構築し、ユーモラスな口調でファンとの交流を増やしている。
マーケティング効果を最大化するため、富邦ガーディアンズは毎年多額の資金を投じて試合後のコンサートを企画しており、これまでアン・リー（李安）監督、ハリウッドの巨星サン・カン（Sung Kang）、ジョセフ・ゴードン＝レヴィット（Joseph Gordon-Levitt）、韓国の起亜タイガース（Kia Tigers）のチアリーダーなど、重量級のゲストを招いてきた。姜氏は、多額の資金を投じてこれらのギミックを行うのはまさに「殻を破る（破圈）」ためであり、普段野球を見ない人々を球場に引き付けるためだと直言する。もしこれらのクロスオーバーのリソースを投入しなければ、試合そのものだけで台北ドームの4万席を埋めるのは非常に困難である。
野球チームの経営から文化創造の異業種への示唆
経営に成功した球団ブランドは、社会、都市観光、さらには国家外交にさえ多大な貢献をする。富邦ガーディアンズは伝統的な野球チームから、スポーツエンターテインメント、応援経済、さらには都市マーケティングまでを網羅する総合的なブランドへと見事に転身を遂げた。この道のりは、まるで生きた産業転換の教科書のようである。劇団であれ、音楽祭であれ、文化創造ブランドであれ、単にチケット1枚や商品1つを売るのではなく、ライフスタイルや帰属意識を販売しなければならない。芸術・文化産業もまた、独自のストーリーテリングのロジックと世界観を構築し、消費者がチケットを購入した瞬間から、ブランドが綿密に設計したシチュエーションに浸れるようにすべきである。
スポーツ、舞台芸術、そして文化創造産業は、本質的に大衆の時間と関心を経営している。野球の試合を開催する際に競争する相手は他の球団ではなく、映画館や他のレジャーエンターテインメントかもしれない。芸術やスポーツ自体の客層はニッチかもしれないが、「エンターテインメント」自体は大衆的なものである。文化創造と舞台産業は勇敢にクロスオーバーのコラボレーションを行い、ポップミュージック、映画・テレビスター、グルメマーケットなど、様々な最近のトレンド要素を公演・展示に組み込み、異業種提携を通じて話題を作り、元々異なる層に属していた消費者を自分たちのフィールドに何とかして引き込むべきである。台湾の文化創造、舞台、エンターテインメント産業にさらに大きな大衆効果を発揮させたいのなら、政府はどのようにして文化創造産業の発展をより体系的かつ組織的に支援できるかを考えるべきである。それによって、全世界に台湾を見せることができるだけでなく、経済を促進し、かなりの実質的な収益をもたらすことができるのである。
データ出典：
- 2026年4月23日、経済部知的財産局：2026 World IP day「ブランドとスポーツ：イノベーションと熱血のコンペティション」フォーラム。
編集部からの注記：本文は中国語で作成され、Google Gemini AIによって翻訳されました。翻訳内容に相違がある場合は、原文を優先するものとします。原文はこちら：從富邦悍將的品牌改造之路，看台灣職棒如何打造綜合文創育樂產業
