台湾プロ野球は近年、台北ドームのオープンやチアリーダーブーム、国際大会で好成績をあげたことが各国でも話題となり、主催試合の売り上げが爆発的に伸びている。しかし、このブームの裏側には、各球団が長年腰を据えて行ってきたブランド構築の努力が実を結んだといえる。野球チーム「富邦ガーディアンズ」のマーケティングディレクターである姜漢威（ジャン・ハンウェイ）氏は、美術デザインから領域を超えプロスポーツの運営を行った経験を持つ。現代の球団はもはや単なるスポーツ競技ではなく、スポーツエンターテインメント、“応援経済”、そして都市マーケティングを網羅する総合ブランドであると指摘する。この変革の道のりは、従来の球団経営に関する迷信を打ち破るだけでなく、台湾の“クリエイティブ”およびエンタメ産業の領域を越えた生存の道を提示している。
姜漢威氏は過日、知的財産局と台湾商標協会が主催する「ブランドとスポーツフォーラム」に招かれ、富邦ガーディアンズが業種を超え野球チームというブランドを作り上げた経営哲学を紹介した。美術デザインに熱意を注いでいた人物がなぜプロ野球チームのマーケティングディレクターになったのか、多くの人が疑問を抱いた。姜氏、1980年代以降に育った世代で、幼い頃から『スラムダンク』など日本のアニメを見ており。『スラムダンク』のような熱血スポーツの雰囲気が幼い頃から心の奥底に根付いていた。姜氏のデザインへの目覚めは、子供の頃に集めた選手カードや『Sports Illustrated』などの海外スポーツ雑誌の読書習慣に由来する。これらの美しいレイアウトやビジュアルが彼をデザイン産業へと導いた。その後、ニューヨーク留学中、王建民などの台湾の有力選手がアメリカのメジャーリーグ（MLB）で活躍していた時期と重なり、姜氏はアメリカのプロスポーツに深く触れる機会を得た。野球は比較的ゆったりとしたリズムのスポーツであり、プロスポーツ分野のあらゆる商業的細部を吟味する十分な時間を彼に与えてくれた。他の人が球場での勝敗に注目する中、姜氏が観察していたのはトイレの清潔さやゴミ箱のデザイン、球場の雰囲気作り、そしてグッズのデザインだった。
楽天モンキーズの旧称）」は親会社が革靴を販売しており、社長が熊を好きだったたことから名付けられた。「興農ブルズ」は親会社が農薬を販売していたため、選手の帽子に農薬のロゴが貼られていた。一方、アメリカのMLBやNBAは、ニューヨーク・ヤンキースのキャップロゴは都市を代表する「NY」であり、ユニフォームのデザインにも厳格な決まりがある。これこそがブランドを構築するための最も重要な出発点である。しかし、当時の台湾プロ野球（CPBl）や各球団のオーナーはこれらを全く気にしておらず、自身のブランドがいかに目立つかだけを気にし、球団自体を独立したブランドとして経営するという概念が全くなかった。
デザイナーから野球チームの操縦士へ
La Newが北の桃園に移転し、ラミゴ（Lamigo）と改名したことに伴い、台湾プロ野球はついにフランチャイズ（保護地域）とブランディングの概念が芽生えた。2014年、姜氏が当時所属していたチームが中信兄弟（中信ブラザーズ）のリブランディングプロジェクトを引き継いだ。今や誰もがよく知る象の牙がついた「B」のロゴは、まさに彼のデザインから生まれたものである。2016年以降、富邦グループが義大ライノズ（義大犀牛）を引き継ぎ、姜氏はブランドコンサルタントの立場でバスケットボールチーム「富邦ブレーブス」と野球チーム「富邦ガーディアンズ」のビジュアル・アイデンティティの確立に深く関わった。後に正式に富邦スポーツ＆エンターテインメントに加わり、海外の体系化されたブランディングを台湾のプロ野球球団に一歩一歩導入していった。姜氏は過去を振り返り、この過程において、概念に関するコミュニケーションが最も困難であったと語る。運営の現実的な面を考えた場合、デザインとマーケティングはしばしば真っ先に予算を大幅に削減される部門であり、ロゴを一つデザインするのは簡単だが、限られた資源の中で長期的にブランドを経営し維持することこそが、最も難しい任務である。姜氏は、ブランディングは一足飛びに達成しようと無理をする必要はないが、年々進化し続けていく必要があると認識している。
台湾の野球は近年、国際大会での好成績やチアリーダー文化により国際的な舞台に躍り出て、注目を大きく集めている。姜氏は、台北ドームの恩恵がなかった過去数年間、各球団は経営に心血を注いできたが、このような目に見えない努力はすぐには効果が表れにくいものであると指摘する。しかし、長年腰を据え、絶えず基礎を積み重ねてきたからこそ、台北ドームの落成に、チアリーダーが話題となり、そして国際大会での活躍によるブームが来た際に、台湾の主要チームはスムーズにこのブームに乗っかることができたのである。国際大会で優れた成績をあげたことで、野球ファンが再び球場に足を運び、目にしたものが十数年前の簡素な姿であったなら、今日の驚異的な成果に結びつくことは絶対にできなかっただろう。
| 項目 | 情報 |
| 球団名 | 富邦ガーディアンズ（Fubon Guardians） |
| 設立時期 | 2016年に義大ライノズを引き継ぎ、2017年に正式に台湾プロ野球（CPBl）に参入 |
| 所属リーグ | 台湾プロ野球（中華職業棒球大聯盟、CPBL） |
| 本拠地 | 新北市立新荘野球場 |
| 親会社 | 富邦フィナンシャルホールディングス（富邦金控） |
| 現任GM（領隊） | 富邦スポーツ＆エンターテインメント（富邦育樂） 陳昭如 |
| 執行副GM（副領隊） | 林威助（元NPB・阪神タイガース所属） |
| 現任監督 | 後藤光尊（2026年シーズンより一軍を指揮る） |
[表1. 富邦ガーディアンズについて；データ出典：富邦ガーディアンズ公式サイト]
5つ星トイレの裏にある、ビッグデータ
姜漢威氏は、富邦ガーディアンズの隠れたマーケティング戦略を以下のように分析。観戦体験や球場施設、球場飯、音楽による雰囲気作りなどすべてにおいて、家族連れや体の不自由な方々、そして各年齢層に向けてビッグデータ分析を行っている。中でも新荘野球場の有名な「5つ星トイレ」は、まさに的を得た戦略的決断であった。姜氏が当初、多額の資金を投じてトイレを改装したのは、女性ファンの存在が欠けていたからだと説明する。かつて、女性が球場に足を踏み入れたがらなかった理由は、「汚い、臭い、暑い」という非常に分かりやすいものであった。しかし、女性ファンがいないと、男性ファンや家族連れも連動していなくなってしまう。2017年に富邦ガーディアンズが設立された当初、チームは「10年後の主力客層が今の子供たちである」という基本コンセプトを策定。今日、球場のあちこちで見かける17、18歳の若いファンは、まさに当時7、8歳だった小学生たちなのである。
マーケティングにおける、球団のコア戦略は「生活にスポーツを取り入れる」である。遂行する際には、戦略と戦術を明確に区別して初めて、使用する武器と弾丸を決定できる。姜氏の分析によると、多くの人がよく犯す間違いは、弾丸があるにもかかわらず、間違った武器に装填して適当に撃ちまくることだ。真面目な座談会でチアリーダーを呼んで応援させたとすれば、弾丸を間違って使用したといえる。チアリーダーの真の価値は球場にあり、特にチームが負けている時に団結力を高め、選手の強い味方となることである。チアリーダー、グッズ、球場グルメ、これらはすべて野球チームがうまく活用すべき「弾丸」なのである。
「点・線・面」で構築するブランドの世界観
「ブランドはロゴだけではありません。優れたブランドは、視覚、行動、空間という各接点を通じ、至る所で触れることができます。これこそが点、線、面の完璧な統合であり、Nike、Apple、スターバックスなどがその例です」と姜氏は語る。スポーツ選手にとって、ブランドと個人を高度に結びつけることは実は極めて大きなリスクを伴う。例えば、マイケル・ジョーダン（Michael Jordan）というブランドはすでにNikeの傘下として登録されており、ビジネスと彼の私生活は徐々に切り離されている。姜氏はこれが健全なビジネスモデルであると認識している。なぜなら、個人と深く結びつきすぎると、ひとたび選手にネガティブなニュースが飛び出した場合、ブランドへのダメージは計り知れないからである。
富邦ガーディアンズのコーポレート・アイデンティティ・システム（CIS）について言えば、ビジュアル・アイデンティティ（VI）、ビヘイビア・アイデンティティ（BI）、マインド・アイデンティティ（MI）、そして空間（Space）が含まれている。富邦のバスケットボールチームは、「ブレーブス（勇士/Braves）」と命名され、野球チームは「ガーディアンズ（悍將/Guardians）」となっている。ガーディアンズの本来の意味は守護者であり、強くあるからこそ守ることができる。これは親グループの「財産を守り、健康を守る」というコアな価値観にしっかり呼応し、また球団が台湾プロ野球でよくある動物を名前にする従来の枠組みから抜け出すことにもなった。
姜氏は、理念さえあれば、ブランドは強力なストーリーテリングの能力を持つと強調する。野球チームが「故郷を守る戦士」と位置付けられている以上、新荘野球場を一つの城とし、ファン同士が互いに「ガーディアンズ・ファミリー（悍將家人）」と呼び合うのは理にかなっている。これは適当なスローガンではなく、その背後には完全なロジックがあり、このようなストーリーテリング能力がファンに強いアイデンティティと帰属意識を生み出しているのであるる。
あらゆる手段で、「キャズム」を超える
DX（デジタルトランスフォーメーション）の面では、富邦ガーディアンズは高機能の専用アプリをリリースし、ユーザー数は3万人から現在の13万人へと急増した。アプリ内では、試合情報やファンが最も注目するチアリーダーのシフト表を提供するだけでなく、非常にロイヤルティ（粘着性）の高いポイントシステムを導入している。球場観戦やミッション参加のたびにポイントが貯まり、チームが負けても残念賞が配布される。これらポイントは、選手の実戦用ユニフォームやサイン入りボールなど、お金では買えない実際に使用された夢のレアアイテムと交換でき、ファンのロイヤリティが大幅に向上した。さらに球団は、オンラインカスタマーサービスの「ガーディアンズロボット（悍將機器人）」というバーチャルマスコットを作成。ユーモラスな口調でファンとの交流機会を増やしている。
マーケティング効果を最大化するため、富邦ガーディアンズは毎年多額の資金を投じて試合後のコンサートなどのイベントを企画している。これまでにアン・リー（李安）監督、ハリウッドの大人気スターのサン・カン（Sung Kang）、ジョセフ・ゴードン＝レヴィット（Joseph Gordon-Levitt）、韓国の起亜タイガース（Kia Tigers）のチアリーダーなど、大物ゲストを呼んできた。姜氏は、多額の資金を投じてこのような人を惹きつける「ギミック」を行うのはまさに新商品やサービが市場に展開する過程で生じる障害「キャズムを超える」ためであり、普段野球を見ない人々を球場に呼び込むためだと明言する。このような異なる領域にアプローチする手法を投入しなければ、試合そのものだけで台北ドームの4万席を埋めるのは非常に困難である。
野球チームの経営からクリエイティブ産業へ
経営に成功した球団ブランドは、社会、都市観光、さらには国家外交にまで多大な貢献を行っている。富邦ガーディアンズは従来型の野球チームから、スポーツエンターテインメント、推し活経済、さらには都市マーケティングまでを網羅する総合的なブランドへと見事に転身を遂げた。この道のりは、業種転換の生きた教科書のようである。劇団であれ、フェスであれ、「文創」ブランドであれ、単にチケット1枚や商品1点を売るのではなく、ライフスタイルや帰属意識を販売しなければならないのである。芸術・文化産業もまた、独自のストーリーテリングのロジックと世界観を構築し、消費者がチケットを購入した瞬間から、ブランドが綿密に設計したシナリオ（シチュエーション）に浸れるようにすべきである。
スポーツ、舞台芸術、そしてクリエイティブ産業は、本質的に大衆の時間と関心を「経営」している。野球の試合を開催する際に競争する相手は他の球団ではなく、映画館や他のエンタメ産業かもしれない。芸術やスポーツ自体の客層は少数派かもしれないが、「エンターテインメント」自体は大衆的なものである。クリエイティブ産業と舞台産業は果敢に領域を超えるコラボレーションを行い、流行歌、映画・芸能人、グルメなど、様々な最近のトレンド要素を公演・などに組み込み、異業種コラボを通じて話題を作り、元々異なる層に属していた消費者を自分たちのフィールドに何とかして引き込んでいく必要がある。台湾のクリエイティブ産業、舞台、エンターテインメント産業がさらに大衆効果を発揮できるよう、政府いかにクリエイティブ産業の発展をより体系的かつ組織的に支援できるかを検討すべきである。全世界に台湾の存在を示すことができるだけでなく、経済促進がもたらす実質的な利益を伸ばすことができるのである。
データ出典：
- 2026年4月23日、経済部知的財産局：2026 World IP day「ブランドとスポーツ：イノベーションと熱血のコンペティション」フォーラム。
編集部からの注記：本文は中国語で作成され、Google Gemini AIによって翻訳されました。翻訳内容に相違がある場合は、原文を優先するものとします。原文はこちら：從富邦悍將的品牌改造之路，看台灣職棒如何打造綜合文創育樂產業
