跨國企業莫不希望能以同一標識在全球各地經營業務。然而，這願望不時因《商標法》的屬地主義原則而受阻，語言理解便是阻礙因素之一，以下將以GPAY與ePay的商標之爭作為實例進行探討。
本案[1]涉及的是，Google於2019年10月17日向歐盟智慧財產局（The European Union Intellectual Property Office, EUIPO）註冊之文字標識「GPAY」（申請案號018138507，後稱系爭商標），是否與EPay AD之保加利亞註冊商標「ePay」（後稱在先商標）構成混淆誤認。
兩者均指定使用於《商品與服務國際（尼斯）分類》（Nice Classification）之第9類及第36類，且在先商標實際上只使用於電子支付服務（即第36類之「金融業務」與「貨幣業務」）。EUIPO上訴委員會（Board of Appeal, BoA）最終以「商標近似且商品及服務類別類似，可能致使保加利亞相關公眾混淆誤認」為由（EUTMR Art. 8(1)(b)），維持撤銷系爭商標註冊之決定。
相關公眾及其注意程度
商品或服務類別不僅影響一般消費者注意力之高低，亦影響相關公眾範圍。在本案，兩者商標均涉及商業與金融交易（尤其是電子支付服務），因此，必須同時考量保加利亞的一般公眾與專業公眾，且因為該等服務具經濟上的重要性，使用者注意程度相對較高。
Google雖主張電子支付服務之使用者為「常用網路交易之專業人士或消費者；年齡層介於18至45歲間；居住於城市且有較高教育水準與技術素養」，但未提出任何有力佐證。反倒是根據各公用事業來函，證明了電子支付系統只是其向使用者（即一般公眾）提供的繳費選項之一。
標識比較
識別性及主要元素
(1) 評估原則
在檢視涉訟商標之視覺、聽覺與概念近似性前，應先確定其識別性與主要元素（dominant elements）並留意以下原則：
- 評估特定元素在多大程度上可識別商品或服務來源（並與其他來源相區別），尤應考量其本質（例如描述性）。
- 一般消費者通常將標識視為整體而不去分析細節。若是文字標識，觀看時會識別出有具體意義或類似已知單詞之元素。
- 描述性元素之識別性不高，原則上不被視為標識的主要元素，除非其位置或大小可能令消費者留下深刻印象。
(2) BoA裁決結果
在先商標外觀上並無具主導性（dominated）的字體或圖形，且因屬於文字標識，使用大寫或小寫字母亦無關緊要。
若將在先商標拆解觀察：
- 「pay」為常見英語單詞，即使是保加利亞等非英語國家的相關公眾，大多也能理解；其次，該詞為金融慣用術語，意指執行交易過程（即支付），從事交易業務或透過網路交易的公眾更可能熟知。
- 具體來說，有相當數量（non-negligible）之保加利亞公眾會將商標分割為「pay」與「e」兩者，且將「pay」與上述涵義連結並視之為極弱元素；相對地，亦有相當數量之公眾因不認識英語（即「pay」對其而言無意義），將之視為具一般程度的識別性。
- 大多數相關公眾可能將在先商標前綴之字母「e」理解為「electronic」的縮寫，在電子支付服務之情境中，將被視為弱元素；至於系爭商標前綴之字母「g」，因無具體意義而有一般程度的識別性。
(3) Google上訴主張
相關公眾應該是熟悉相關技術且有能力使用網路，具備高水準英語能力而能理解「pay」的涵義。依據2019年某語言培訓公司的英語能力調查報告，保加利亞英語能力為全球第24名﹝在受調查100個國家中，被歸類為第二等級「高熟練度」（high proficiency）﹞[2]。同樣地，保加利亞商標局[3]也認同保加利亞公眾具高度英語理解能力。據此前提，BoA未充分考量系爭商標之前綴「g」的先天識別性與主導性。
(4) 普通法院見解
- 保加利亞公眾的英語水準究竟為何？
依據判例法，原則上不假定相關公眾的外語熟習程度。如標識所用語言是申請地區的母語，可假設公眾理解該標識；但若非母語，必須證明「公眾充分理解該標識所用語言」乃是眾所周知之事實。Google顯然未能成功證明。
首應確認的是，相關公眾包括「一般公眾」，並非限於Google所主張之「專業公眾」。其次，上述2019年報告並非有力佐證，況且，依據2016年歐盟統計局（Eurostat）與2017年保加利亞國家統計局（National Statistical Institute）調查結果顯示，大多數保加利亞人不懂或不使用外語（包括英語）。
至於保加利亞商標局裁決，係在商標註冊之絕對拒絕事由審查程序中所為，因只牽涉到部分公眾（而非相關公眾），自然無法作為Google主張之有力論據。更何況，歐盟商標制度具自主性（autonomous），EUIPO或普通法院按《歐盟商標規則》（EU Trade Mark Regulations, EUTMR）裁決即可，並無必要就類似情況得出與成員國行政機關相同的結論。 - 前綴字母之識別性？
系爭商標之前綴「g」經認定具一般程度的識別性，且文字標識以標準字體書寫，並無突出的視覺元素，實無Google所稱之高識別性或主導性。
外觀、聲音及概念近似性
兩者涉訟商標長度及結構相同，均由四個字母組成且後三者相同，差異僅在於前綴字母為大寫「G」或小寫「e」，可認為外觀上具一般程度之近似性。普通法院澄清，BoA只強調必須依商標之整體印象評估近似性，而未認定「pay」比前綴字母更能引起相關公眾注意。
其次，無論公眾能否識別「pay」涵義，應可認同在先商標之聲音已完全為系爭商標所包含，唯一差異在於系爭商標前綴的子音字母「g」，故在聲音上，兩者亦具一般程度之近似性。
在概念上，則因公眾對英語有無基本認識而結果不同。認識英語之族群認為，兩者皆涉及支付且字母「e」意指「electronic」，故彼此僅有低度之近似性；相對地，不認識英語之族群不會認為兩者間具有共同概念。
混淆誤認之可能性
在整體判斷上，不同因素可能因相互依賴性（interdependence）彼此抵銷，例如「標識近似度低」與「商品或服務類似度高」，反之亦然。相關公眾認識之程度高低（不問係先天或後天造成），則會影響商標保護範圍的廣狹。在本案，標識元素是否具高識別性，與相關公眾是否使用英語（English-speaking）密切相關。
綜上所述，對「使用英語」與「非使用英語」之相關公眾而言，在先商標分別具有「低度先天識別性」以及「一般程度先天識別性」。惟在檢視EPay AD提交之實際使用證據後，BoA認定，相關公眾已相當熟悉在先商標係指向EPay AD所提供之電子支付服務，對該兩類相關公眾而言，識別性也隨之分別提升至「一般程度」與「高度」。
再者，鑑於Google無法成功證明相關公眾均能理解「pay」涵義、在先商標之先天識別性極低，以及系爭商標前綴之「g」為主要元素，再加上兩者差異處僅限前綴字母，確實可能存在混淆誤認。
普通法院特別指出，本案認定「pay」對相當數量之非英語使用族群而言具識別性，並未牴觸Google及EUIPO援引之普通法院判決（指僅由弱識別性或描述性元素造成之標識近似性，不構成混淆誤認之虞）。
結語
Google早在2015年便以「GPAY」向歐盟註冊商標，只是當時主要指定使用於智慧型手機、手錶以及各類傳輸、接受及儲存資訊之穿戴式裝置（《商品與服務國際（尼斯）分類》第9及14類）；目前仍為有效商標。Google在本案訴訟受挫後，在歐盟境內便難以維持其企業電子支付服務標識的一致性。
在向歐盟註冊文字標識「GPAY」之同一日，Google也向台灣智慧財產局提出相同申請並且獲准（註冊號02061273），這或許可歸因於台灣公眾有較高的英語熟習程度。
為了在電子支付服務領域使用內含「pay」之商標，Google尚有其他策略：一是搭配設計圖形，例如「GPAY」之「G」使用彩色企業標識（註冊號02061277）；另一是添加企業名稱，例如「GOOGLE PAY」（2023年8月申請案）。Google仍可透過這些作法鞏固其全球電子支付服務標識的一致性。
責任編輯：盧頎
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